Слушай
Аудиоконтент онлайн в России слушают 81,7 млн человек в возрасте 18−64 лет — это 78% населения страны в данной возрастной группе. Таковы данные исследования, проведенного комитетом по Digital Audio Ad Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Weborama. Отчет есть в распоряжении Sostav.
57,5% опрошенных слушают только музыку или радио онлайн, 38,5% — музыку/радио и подкасты, 4% — исключительно подкасты.
Наиболее популярные ситуации для прослушивания аудиоконтента: отдых, перерывы между работой и выполнение рутинных задач. Основной мотив выбора музыки или радио — эмоциональная разрядка и релаксация.
Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
Глубокое знание аудитории позволяет выстраивать более точную коммуникацию. Аудио перестает быть «фоновым охватом» и превращается в управляемый инструмент: кампанию можно планировать по временным слотам и сценариям потребления — отдых, дорога, вечерний прайм — а креатив адаптировать под контекст. Это напрямую повышает релевантность сообщения и эффективность инвестиций бренда.
76% россиян слушают подкасты в любое время по настроению. Слот с 18:01 до 21:00 наиболее популярен для прослушивания подкастов через официальные сайты радиостанций и соцсети (более 40%). Подкастинговые сервисы, сайты и приложения авторов подкастов чаще всего востребованы с 15:01 до 18:00.
Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
В подкастах лучше всего работают нативные интеграции. Для брендов, которым важно глубоко раскрыть проблематику и объяснить ценность продукта, эффективны спецпроекты — тематические циклы, партнерские выпуски и даже участие представителей бренда в записи, когда коммуникация становится содержательной, а не формальной.
54% респондентов сталкиваются с аудиорекламой, запоминают ее и обращают внимание на те же бренды на других ресурсах. Пользователи бесплатных сервисов демонстрируют чуть более высокую запоминаемость (60,3%) по сравнению с теми, у кого есть опыт использования платных подписок (50,5%).
73% опрошенных считают допустимым показ аудиорекламы при прослушивании бесплатного контента. Реклама должна быть ненавязчивой, хорошо вписываться в контент и позволять слушать музыку бесплатно.
Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
Главный фактор здесь не столько объем размещения, сколько качество аудиокреатива. Граница проходит там, где реклама звучит формально и не учитывает сценарий прослушивания. В аудио огромное значение имеет само звучание: музыка, тембр и качество записи голоса, работа со звуковой средой, иногда даже приемы вроде ASMR. Когда ролик сделан как полноценный аудиоконтент, он воспринимается естественно и не раздражает слушателя.
Россияне предпочитают меньшее число роликов с большей продолжительностью частому прослушиванию коротких сообщений. Среди тех, кто согласен слушать рекламу, 42% готовы воспринимать не более одного-двух роликов продолжительностью до 15 секунд.